[研报PDF] 家居用品315营销事件点评:整家营销强化,市场有望从教育到普及阶段过渡

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  事件:

  家居行业315大促在即,我们通过公司官方微信公众号、公司发布会复盘并跟踪各主要品牌的大促套餐情况,通过对比近几年的促销方案,我们认为整家模式处在从市场教育到普及的过渡阶段,定位持续提升,头部企业品牌影响力与竞争优势凸显,市场份额有望进一步集中整合。投资要点:

  整家套餐竞争持续强化,精准定位目标市场。通过对比欧派家居、索菲亚、志邦家居等公司当前推出的2023年315大促套餐配置,各家公司的整家产品组成的相似度较高,均包含全屋定制、成品家具、橱柜等,品类配置差别有限。从价格带划分来看,多数集中于29800~39800元区间,各品牌抢占市场意愿强烈,充分发挥定制+软体的协同效应。例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套餐和顾家家居推出的39800元整家套餐,价格相同,套餐内容均是定制+家具的组合,同时搭配家电和家品。从营销推广方式及节奏来看,套餐营销比较迅速,均以直播、公司官网、发布会的形式进行跟进。

  整家模式从战术到战略,定位持续提升。随着行业流量竞争加剧,各公司加速向多品类套系化方向发展,我们认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡。由于不同地区的消费者对于产品的选择偏好存在区别,整家套餐借助成品家具的品类组合,进一步强化定制家具产品(衣柜+橱柜+木门)的差异性,我们预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合,突破客单价提升的天花板。展望后续营销方向,我们认为整家之后的发展或将与家装服务标准化进行组合搭配,充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求。

  头部企业品牌影响力与竞争优势凸显,市场份额有望进一步集中整合。在渠道拓展方面,整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向,从资源投入、对家装渠道的布局方面快速渗透。在产品营销与套餐打法方面,各公司推出整家套餐,改变单品类的销售形态,随着消费者认可度提升,有望逐步成为市场上的主要选择类型。我们认为从中长期发展角度来看,品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升,头部企业竞争优势凸显,市场份额有望集中整合。

  行业评级及投资建议:地产利好政策在各城市层面进一步推进,2023年1-2月线下客流改善,终端订单反馈良好,开门红、315营销活动推进将进一步催化需求修复。家居企业315大促维持整家套餐战略,推动客单价提升,同时多品类、多渠道优势逐渐凸显,龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效,未来竞争格局有望进一步集中整合。首次覆盖,给予家居行业“推荐”评级。推荐标的:欧派家居、志邦家居、索菲亚、金牌厨柜;建议关注:顾家家居、喜临门、慕思股份、敏华控股、尚品宅配等。

  风险提示:原材料价格波动,地产销售修复不达预期,行业竞争加剧,汇率波动,重点关注公司业绩不及预期风险。

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